برای روشن شدن اهمیت قیمت به‌عنوان یک عامل اساسی در فروش، همین بس که بدانیم در زمان مقایسه دو محصول مشابه، غیر از برند، این قیمت است که بر تصمیم‌گیری مشتری برای خرید، تاثیر می‌گذارد. اما قیمت چگونه تعیین می‌شود؟ آیا تعیین قیمت کالاها و خدمات، یک فن مشخص با چند فرمول و بخشی از دانش حسابداری است یا علاوه‌بر آن یک روش بازاریابی هم به‌شمار می‌آید؟ استراتژی قیمت گذاری به چه معنا است و چگونه می‌توانیم یک استراتژی قیمت‌گذاری موفق داشته باشیم؟ در این مطلب از کتابینش به تمامی این پرسش‌ها پاسخ می‌دهیم.
درک مفهوم قیمت به این بستگی دارد که شما در دایره چه دانشی به آن نگاه می‌کنید. قیمت (Price) از یک سو یک کمیت عددی برای تعیین وجهی است که بابت کالا یا خدمات از مشتری درخواست می‌شود. چنین تعریفی بیشتر مناسب علم حسابداری است. در گذشته تعیین قیمت نیز با همین تعریف، محدود به تعیین قیمت مواد اولیه، هزینه‌های تولید و زمان صرف شده برای تولید می‌شد. هدف از این روش فقط ایجاد سود برای تولید کننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمات بود.
امروزه اما نگاه ما به مفهوم قیمت بیشتر از زاویه علم و تخصص بازاریابی است. در این نگاه، قیمت، تعیین کننده ارزش (Value) است که به شیوه‌های مختلفی ایجاد می‌شود و برای تدام فعالیت و سودآوری در کسب‌وکار، ضرورت و اهمیت دارد. چنین تعریفی باعث می‌شود ما از نکات روانشناسی نیز برای قیمت گذاری محصول استفاده کنیم و روند قیمت‌گذاری را بخشی موثر از بازاریابی بدانیم.
بسیاری از شرکت‌ها برای رشد کسب‌وکار خود بر روی فرآیندهای ارائه، بازاریابی، تبلیغات و تحلیل رفتار خرید مشتریان تمرکز می‌کنند؛ هرچند بسیاری دیگر تنها کاری که می‌کنند، ارائه محصول و منتظر نشستن برای خرید احتمالی است!
از سوی دیگر مطالعات متمرکز بر فرآیندهای کسب‌وکار نشان داده است که ایجاد تغییرات کوچک در قیمت گذاری می‌تواند درآمد را بین ۲۰ تا ۵۰ درصد افزایش یا کاهش دهد. اما با این وجود، حتی در بین ۵۰۰ شرکت برتر سایت فورچون، کمتر از ۵ درصد آن‌ها دارای عملکردهایی هستند که به تعیین بهترین قیمت ممکن اختصاص داده شده است. این یعنی فرصتی از دست‌رفته در دنیای تجارت برای مشاهده رشد فوری، و نیز فرصتی مهیا برای شرکت‌هایی که بخواهند از این خلا برای رشد سریع و موفقیت در فضای رقابتی استفاده کنند.
استراتژی قیمت‌گذاری روشی است که شما از آن برای تعیین قیمت یک محصول یا خدمت با هدف تداوم فروش، کسب درآمد و سپس سودآوری و کسب ارزش برای برند استفاده می‌کنید. شاید قیمت گذاری کالا در مرحله اول آسان به‌نظر برسد؛ هزینه‌های تولید، نیروی کار، بازاریابی و تبلیغات را مشخص کنیم و درصدی را نیز به‌عنوان سود در نظر می‌گیریم. اما نکته جالب توجه اینجا است که این یک نگاه کوتاه‌مدت است و روش‌های کسب این سود، بسیار متنوع است. بنابراین استراتژی‌های قیمت گذاری، بر تنوع شیوه‌های کسب سود تمرکز دارند و هرکدام از آن‌ها مناسب برخی شرایط است. در ادامه با پرکاربردترین استراتژی‌های روز دنیا در عرصه قیمت‌گذاری آشنا می‌شویم.
استراتژی قیمت گذاری نفوذی (Penetration pricing) عموما در بازارهای رقابتی رخ می‌دهد. شرکت‌های داخلی برای این‌که بتوانند در مقابل کالاهای وارداتی مقاومت کنند از این استراتژی استفاده می‌کنند. شرکت کوچک نیز معمولا برای آن‌که سهمی از بازار داشته باشند به این استراتژی رو می‌آورند.
در روش قیمت‌گذاری نفوذی معمولا کالاها یا خدمات، شباهت دارند. شرکت‌ها در این روش، هزینه‌های تولید را کاهش می‌دهند تا بتوانند سودآوری داشته باشند. روش دیگر برای پیاده‌سازی این استراتژی، استفاده از افزایش حجم فروش است. همچنین گاهی سود کم را می‌توان با استراتژی‌های دیگری جبران کرد. مثلا یک توزیع‌کننده نرم‌افزار اینترنتی کوچک ممکن است قیمت پایینی برای محصولات خود تعیین کند ولی درمقابل، هر ماه پیشنهادات محصول نرم‌افزاری اضافی را به مشتریان ایمیل کند.
نوع دیگری از استراتژی قیمت‌گذاری، قیمت‌گذاری گزاف (Price skimming) است که در آن یک شرکت، قیمت یک محصول یا نوعی از خدمات خود را بالا تعیین می‌کند تا به سرعت هزینه‌های تولید یا ارائه و تبلیغات را بازیابی کند. این نوع از استراتژی برای محصولات ممتاز و خدمات ویژه به‌کار می‌رود و مشتریان آن عموما از مشتریان وفادار یا قشر خاصی از مخاطبان برند هستند که ارزش برند را می‌دانند. از سوی دیگر این استراتژی بار روانی ویژه دارد و این پیش‌فرض را پیش می‌آورد که حتما این گرانی، دلیلی دارد.
محصولات و خدمات دارای طول عمر و تاریخ انقضا هستند که به آن چرخه عمر می‌گویند. چرخه عمر یک محصول شامل مراحل مختلفی به این شرح است: معرفی، رشد، بلوغ و افول. در مرحله رشد، زمانی که فروش در حال رونق است، یک شرکت کوچک معمولا قیمت‌ها را بالاتر نگه می‌دارد. از سوی دیگر مشتریان حاضر هستند برای محصولی که کیفیت و دوام بیشتری دارد، پول بیشتری بپردازند.
استراتژی تعیین قیمت رقابتی (Competitive pricing) شباهت زیادی به استراتژی تعیین قیمت نفوذی دارد. معمولا هردو این استراتژی‌ها زمانی استفاده می‌شوند که بازار رقابتی وجود داشته باشد. با این تفاوت که استراتژی نفوذی عموما در ابتدای فعالیت شرکت‌ها در یک عرصه رقابتی استفاده می‌شود؛ اما قیمت‌گذاری رقابتی نوعی چاره‌اندیشی در یک بازار رقابتی برای ماندن و دوام فعالیت‌های در طول حیات شرکت است.
در استراتژی تخفیف موقت، قیمت از ابتدا پایین در نظر گرفته نمی‌شود. بلکه قیمت تعیین می‌شود، سپس برای جلب نظر مخاطبان برند به یک محصول جدید، از انواع شیوه‌های ارائه تخفیف استفاده می‌شود. کاهش قیمت فصلی، کوپن تخفیف و تخفیف بر اساس خرید در حجم بالا از جمله این شیوه‌ها هستند.
قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing) وقتی انجام می‌شود که شما به‌دلایل مختلفی مانند هزینه پایین مواد اولیه یا نیروهای کار توانسته‌اید محصولی را تولید که دست شما را در قیمت‌گذاری باز می‌گذارد. در چنین شرایطی لزومی ندارد حتما بیشترین سود ممکن یا کمترین سود را بدون دلیل و مطالعه انتخاب کنید. شما باید در این وضعیت تمامی شاخص‌های اقتصادی را در نظر بگیرید و محاسبات دقیقی انجام دهید تا بتوانید از این وضعیت بهترین سود را برای شرکت کسب کنید.
روش افزودن بر هزینه (Cost-plus pricing) یک روش ساده و آشنا است. تعیین هزینه‌های تولید و افزودن درصد مشخصی بر هزینه به‌عنوان سود. این استراتژی عموما در شرکت‌های بزرگ خصوصی یا یک خط مشی استاندارد برای تعیین درصد سود و یا در شرکت‌های دولتی یا تحت نظارت دولت مورد استفاده قرار می‌گیرد که میزان سود به شکل درصد از سوی دولت به آن‌ها اعلام می‌شود.
تا حالا به این موضوع دقت کرده‌اید که مثلا چرا هزینه خرید اشتراک پرمیوم بیشتر سرویس‌های پخش آنلاین یا نرم‌افزارها و بازی‌ها، اعدادی مانند: ۹.۹۹ دلار، ۱۹.۹۹ یورو یا ۱۹۹ دلار است؟ این عجیب نیست زیرا بر اساس یک اصل بسیار ساده روانشناسی، مشتریان بین ۹.۹۹ دلار و ۱۰ دلار، تفاوتی بیش از تفاوت واقعی را احساس می‌کنند. زیرا یکی به گروه (زیر ده دلار) و دیگری به گروه (ده دلار و بیشتر) تعلق دارد! استفاده از این اصول ساده برای تعیین قیمت را استراتژی قیمت‌گذاری روانی می‌نامند.
قیمت‌گذاری پویا (Dynamic pricing) یک استراتژی مدرن است که امکان تغییر مداوم قیمت‌ها را با استفاده از شاخص‌های گوناگون فراهم می‌کند. برای پیاده‌سازی این استراتژی در یک شرکت یا سازمان باید به ۳ موضوع زیر دقت شود:
ارتباط بین قیمت کالا و ارزش کالا ارتباطی بسیار پیچیده و فراتر از مفاهیمی چون: کاربرد محصول، جنس محصول و هزینه‌های تولید است. در واقع شرکت‌ها چیزی بیش از یک خدمت یا یک کالا به شما می‌فروشند؛ و آن چیز علاوه‌بر خود کالا و خدمات، دربرگیرنده حسن برخورد با مشتری، خدمات پس از فروش و گارانتی، حس اعتماد به برند و مواردی از این دست است. به مجموعه این موارد، ارزش می‌گوییم. مطمئن باشید مشتریان شما این مفهوم را به‌درستی درک می‌کنند و حاضر هستند کالایی را که باارزش می‌دانند با قیمتی که شایسته آن است خریداری کنند.
دنیای نرم‌افزارهای آنلاین و آفلاین، دنیای بازی‌های رایانه‌ای و موبایلی، پلتفرم‌های ویدئویی آنلاین و سرویس‌های پخش آنلاین ویدئو و موسیقی، دنیای رنگارنگ و متنوع است. درواقع در هیچ عرصه‌ای به اندازه دنیای نرم‌افزارها و پلتفرم‌ها در زمینه قیمت‌گذاری با ظهور روش‌های جدید و متنوع روبه‌رو نیستیم. در این عرصه، توسعه‌دهندگان نرم‌افزارهای گوناگون عموما ترکیبی از چندین استراتژی را برای کسب درآمد استفاده می‌کنند. با این‌حال مهم‌ترین این استراتژی‌ها را مرور می‌کنیم.
استراتژی اکانت پرمیوم از یک‌سو به مدل قیمت گذاری گزاف شباهت دارد و در برخی مواقع نیز پیرو مدل قیمت‌گذاری رقابتی است. به‌طور کلی اکانت پرمیوم، اکانتی است که شرایطی را فراهم می‌کند تا برخی از کاربران با پرداخت هزینه‌ای مشخص، به یک کاربر اختصاصی یا وی‌آی‌پی تبدیل شوند و بتوانند از تمامی یا بیشتر امکانات یک نرم‌افزار یا سرویس آنلاین بهره ببرند.
در چنین شرایطی، اکانت پرمیوم، در مقابل اکانت فریمیوم که رایگان است، یک محصول یا نوعی خدمت اختصاصی است. از سوی دیگر ممکن است شرکت توسعه‌دهنده فقط اکانت پرمیوم را ارائه دهد و از مدل فریمیوم که در بخش بعدی توضیح خواهیم داد، استفاده نکند. مانند بسیاری از سرویس‌های پخش فیلم و سریال آنلاین یا پلتفرم‌های شبکه‌های ماهواره‌ای.
مدل فریمیوم یکی از پرکاربردترین مدل‌های بازاریابی، ارائه، فروش و قیمت‌گذاری نرم‌افزارها و پلتفرم‌های آنلاین است. در این مدل، دانلود نرم‌افزار و استفاده از امکانات اولیه آن کاملا رایگان است. اما شما برای دسترسی به امکانات بیشتر نیازمند خرید اکانت پرمیوم هستید. گاهی نیز خبری از اکانت پرمیوم نیست بلکه برای مثال در بازی‌ها، شما برای خرید برخی ویژگی‌های درون بازی‌ها باید از روش پرداخت درون‌برنامه‌ای استفاده کنید.
در این مدل، هزینه نرم‌افزار و سود شرکت را کاربران آن نمی‌پردازند. بلکه این هزینه از طریق ارائه خدمات در زمینه تبلیغات به شرکت‌های دیگر تامین می‌شود. راه دیگر استفاده از این روش، ایجاد اکانت پرمیوم برای کاربران با مزیت رهایی از مزاحمت تبلیغات درون‌برنامه‌ای است.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری کسب‌وکار مادام‌العمر نیستند. همه کسب‌وکارها به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک در طول دوره‌های فعالیت خود، انواع استراتژی را متناسب با موقعیت‌های مختلف و کالاهای مختلف امتحان می‌کنند. مقیاس کوچک کسب‌وکار و ساختار مدیریتی مناسب، بهترین شرایط را برای ایجاد سریع تغییرات و تنظیمات جدید فراهم می‌کند.
بهترین منبع برای تصمیم‌گیری در مورد اثربخشی یک استراتژی قیمت‌گذاری، میزان فروش شما است. میزان فروش، میزان تاثیر استراتژی قیمت‌گذاری را نشان می‌دهد. داشتن یک سیستم پرداخت یکپارچه در فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین به‌خوبی به شما نشان می‌دهد که چقدر می‌فروشید و چه زمانی و به چه کسی پول می‌پردازید. همچنین برای این‌که بدانید چه مبلغی را به‌عنوان قیمت انتخاب کنید باید ابتدا این موارد را مشخص کنید:
یک استراتژی قیمت‌گذاری تنها زمانی اثرگذار خواهد بود که تحقیقات کافی در زمینه‌های مختلف انجام شود. در مرحله بعد، تصمیم‌گیری در مورد قیمت، با استفاده از منطق هر استراتژی و با هدف نهایی سودآوری انجام می‌شود. فرآیند قیمت‌گذاری فرآیندی بسیار مهم و دقیق است و حتی ممکن است در طول این فرآیند، نقاط ضعف دیگر کسب‌وکار خود را کشف کنید و بخواهید آن‌ها را تغییر دهید. کاهش هزینه‌ها، بازسازی ساختار اداری، مدیریتی یا خدماتی شرکت و توسعه کسب‌وکار از جمله این تغییرات است. در ادامه با برخی از مراحل انتخاب یک استراتژی اثرگذار آشنا می‌شویم.
بیشتر مشتریان از میان چند برند، برندی را انتخاب می‌کنند که خدمات برتری را ارائه می‌کند. برای ارائه این خدمات تلاش کنید تا نیازهای مشتریان خود را بشناسید و آن‌ها را برآورده کنید. بنابراین پتاسیل قیمت‌گذاری شما به ارزش افزوده شما برای مشتریان و تمایل و توانایی پرداخت آن‌ها بستگی دارد. ارزش افزوده گاهی می‌تواند یکی ویژگی از خود محصول یا بسته‌بندی زیباتر و کاربردی باشد وگاهی نیز ممکن است هیچ ارتباطی با محصول نداشته باشد و مرتبط با خدمات شما باشد. برای مثال ارتباط آسان آنلاین با مشتریان، خدمات پس از فروش و یا شیوه ارسال محصول. همچنین به‌یاد داشته باشید، مشتریان رده بالا به مزایای سطح بالا نیاز دارند و برای این مزایا هزینه بیشتری می‌پردازند.
شما تنها زمانی می‌توانید ارزش افزوده ارائه شده به مشتریان خود را درک کنید که بدانید رقبای شما در حال ارائه چه خدماتی به مشتریان خود هستند و خرید از آن‌ها چه مزایایی دارد. به‌یاد داشته باشید که رقبای شما نیز در حال بررسی شرایط کسب‌وکار شما هستند. بنابراین اگر مزیتی را ارائه می‌دهید بلافاصله در فکر مزیت جایگزین باشید، زیرا ممکن است رقبای شما آن را از شما کپی‌برداری کنند. اگر رقبای شما برندهایی شناخته شده و برتر هستند، یک حمله از روبه‌رو با پایین آوردن قیمت‌ها ممکن است باعث شکست شما شود. بهتر است از راهی دیگر وارد شوید. برای مثال می‌توانید روی بخشی از بازار محلی، محصولاتی خاص و محدود ولی متفاوت یا روی گروه خاصی از مشتریان تمرکز کنید.
بعد از مطالعات ویژگی‌های بازار، پرسونا یا ویژگی‌های مخاطبان برند خود و شناخت رقبا، نوبت به این می‌رسد که در مورد محصولات و خدمات با درنظرگرفتن شاخص‌های گوناگون، یک استراتژی را از بین استراتژی‌های قیمت‌گذاری انتخاب کنید. آن‌چه در این زمینه اهمیت دارد این است که بتوانید بین مزایایی که به خریداران احتمالی پیشنهاد می‌دهید و نیازهای آن‌ها ارتباط برقرار کنید و حد قابل قبولی از قیمت را نیز تعیین کنید.
استراتژی قیمت‌گذاری شما باید ارزش منحصربه‌فرد محصولات شما را برجسته کند تا مشتریان شما را وفادار نگه دارد و مایل به پرداخت قیمت محصول به دلیل مزایای منحصربه‌فرد آن باشند. همچنین هنگام تعیین استراتژی قیمت‌گذاری، به‌دنبال یک مزیت بلند مدت باشید تا بتوانید از تمایز برند یا محصول و خدمات خود دفاع کنید.
بعد از ارزش، “هزینه” دومین عامل مهم در قیمت گذاری است. در حالت ایده آل، شرایط قیمت و هزینه‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که کم یا زیاد، همواره در حال دریافت سود باشید. در ابتدای کار بسیار بعید است که هزینه‌های شما کمتر از هزینه‌های رقبای معتبر شما باشد. بنابراین استفاده از قیمت‌های پایین‌تر بر اساس هزینه‌های کمتر معمولا یک استراتژی مناسب برای شرکت‌های بزرگ و باسابقه است؛ مگر این‌که فناوری جدید و بهتری داشته باشید.
هزینه‌های تولید محصول و ارائه خدمات به عوامل مختلفی از جمله کیفیت و حجم تولید و فروش بستگی دارد. وقتی در مقادیر بیشتر معامله می‌کنید، داشتن هزینه کمتر آسان‌تر است. هزینه‌ها می تواند شامل این موارد باشد:
ممکن است از خود بپرسید: آیا باید قیمت بالاتر یا پایین‌تر از قیمت محصولات و خدمات رقبا بفروشم یا قیمتی یکسان را انتخاب کنم؟ توجه داشته باشید که اگر قیمت بالاتری دارید، باید بتوانید ارزش افزوده و مزیتی را ارائه دهید. اگر قیمت کمتری داشته باشید، باید بتوانید هزینه‌های تولید را کاهش دهید؛ و اگر قیمت یکسانی دارید، برای جذب مشتری بهتر است روی بازارهای جدید یا بخش‌های از بازار که رقبای شما در آن‌ها فعال نیستند برای بازاریابی و تبلیغات برنامه‌ریزی کنید.
سام والتون به مدت 12 سال مدل‌های مختلف فروشگاه‌های تخفیف‌دار را آزمایش کرد تا این‌که به ترکیب مناسبی از قیمت و استراتژی رسید؛ نتیجه این فعالیت 12 ساله، فروشگاه و برند والمارت (Walmart) بود. دیک شولز (Dick Schulze)، موسس و رئیس سابق Best Buy، مدل شرکت خود را از فروشگاه‌های کوچک و پرکار به فروشگاه‌های انبار (warehouse stores) تغییر داد؛ او قیمت‌ها را کاهش داد و بر بازار مسلط شد. بنابراین، تا زمانی که به ترکیبی مناسب از قیمت و استراتژی نرسیده‌اید بهتر است تعهدات بزرگ و طولانی‌مدت را کنار بگذارید.
بدترین کاری که می‌توانید انجام بدهید این است که قیمت بالایی برای محصولات خود در نظر بگیرید اما ندانید که ارزش پیشنهادی و مابه‌ازای این قیمت بالا چیست یا چطور باید آن را ارائه دهید که دیده شود و برای مشتری، مفید باشد. دانش و فنون حسابداری را بیاموزید تا بتوانید هزینه‌ها را محاسبه کنید و درباره بازاریابی، تبلیغات و فروش مطالعه کنید؛ زیرا دانستن اصول اولیه به موفقیت استراتژی قیمت‌گذاری شما کمک می‌کند.
بعد از انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری و پیاده‌سازی آن، راه دیگری وجود دارد که با استفاده از آن می‌توانیم از درست بودن این انتخاب و اثرگذاری آن مطمئن شویم؛ این راه، توجه به اثر روانی این استراتژی بر خریداران و مخاطبان برند است. به عبارت دیگر باید ببینیم این استراتژی، خود را در ذهن مخاطب چگونه تعریف کرده است یا به عبارت دیگر، چه پیام‌هایی برای مشتریان داشته است.
یک استراتژی قیمت‌گذاری موثر، مفید و قدرتمند بنابر گفته کارشناسان حوزه بازاریابی و قیمت‌گذاری، باعث ایجاد اعتماد در میان مشتریان و دستیابی به اهداف کسب‌وکار می‌شود. پس پیام‌هایی که ارسال می‌کند نیز باید موجب همین نتایج شوند. بیایید پیام‌هایی را که یک استراتژی قیمت‌گذاری قوی و موثر به مخاطبان برند ارسال می‌کند با هم مرور کنیم:
از آنجا که بیشتر کسب‌وکارها کمتر از ۱۰ ساعت در سال را صرف فکر کردن به قیمت گذاری خدمات و محصولات خود می‌کنند، پتانسیل رشد دست‌نخورده زیادی در بهینه‌سازی قیمت و تامین هزینه‌های تولید برای شما وجود دارد. در واقع انتخاب بهترین روش قیمت‌گذاری اهرم رشد قدرتمندتری نسبت به تلاش برای جذب مشتری است؛ یا دست کم می‌توان گفت از ترکیب این دو روند می‌توان به بهترین نتایج دست یافت.
اگر به‌دنبال توسعه کسب‌وکار خود هستید پیشنهاد می‌کنیم از بخش کسب‌وکار در سایت کتابینش دیدن کنید. ما در کتابینش بستری برای یادگیری و پیشرفت در زمینه‌هایی متعدد و متنوع از روش مطالعه و رشد کسب‌وکار تا کوچینگ و کسب‌وکارهای خانگی ایجاد کرده‌ایم. شما همچنین در این سایت می‌توانید انواع دوره‌های آموزشی را در زمینه‌های گوناگون خریداری کنید و یا از مطالب و مقالات آگاهی‌رسان بازدید و استفاده کنید.
جستجو درسایت
دسته بندی های مقالات
محبوب ترین محصولات
