احمد روستا دانش‌آموخته دانشگاه برادفورد انگلستان، دارای مدرک دکترای مدیریت و یکی از برجسته‌ترین چهره‌های دانش مدیریت ایران بود. دکتر روستا مشهور به پدر بازاریابی نوین ایران در بیستم آذرماه سال ۱۴۰۰ درگذشت. این دانشمند برجسته عضو هیات علمی بسیاری از دانشگاه‌های ایران و نویسنده ده‌ها کتاب در زمینه‌های مدیریت و اصول بازاریابی نوین به زبان فارسی است. در این مطلب با زندگینامه، آثار و اندیشه‌های این شخصیت برجسته علمی آشنا می‌شویم.
دکتر احمد روستا در سال ۱۳۲۷ هجری خورشیدی در شهر یزد به دنیا آمد و دوران کودکی و تحصیلات ابتدایی را در این شهر گذراند. او سپس به‌همراه خانواده به تهران آمد و تحصیلات پیش از دانشگاه در دو مدرسه نامدار دارالفنون و مدرسه شمار یک هدف پشت سر گذاشت.
پدر دکتر روستا بازرگان بود و علاقه به امور تجاری و بازرگانی باعث شد احمد روستا نخستین مدرک تحصیلات دانشگاهی خود را در رشته مدیریت از مدرسه عالی بازرگانی تهران دریافت کند. دکتر روستا بعد از سربازی برای ادامه تحصیل به انگلیس رفت و موفق به اخذ مدارک کارشناسی ارشد و دکترای مدیریت از دانشگاه برادفورد شد. دکتر احمد روستا در سال ۱۳۵۸ به ایران برگشت و تا پیش از درگذشت خود در بسیاری از دانشگاه‌های ایران به تدریس پرداخت و کتاب‌های بسیاری نوشت.
فعالیت‌های دکتر احمد روستا تنها به حوزه تدریس در دانشگاه محدود نمی‌شد و او در زمینه مشاوره به هولدینگ‌ها و شرکت‌های بزرگ در زمینه‌های بازاریابی و مدیریت اقتصادی نیز فعالیت می‌کرد. با این حال این شخصیت برجسته بیشتر عمر خود را به تربیت دانشجویان رشته‌های مدیریت و اقتصاد گذراند. برخی از دانشگاه‌ها و مراکز علمی و پژوهشی که استاد احمد روستا در آن‌ها فعالیت داشته است عبارتند از:
دانشگاه⦁ ⦁ صنعتی⦁ ⦁ شریف
⦁ دانشگاه شهید بهشتی
⦁ دانشگاه علامه طباطبایی
⦁ دانشگاه تهران
⦁ دانشگاه تربیت مدرس
⦁ دانشگاه امیرکبیر
⦁ دانشگاه صنعت نفت
⦁ مرکز مطالعات و پژوهش‌های وزارت بازرگانی
⦁ مرکز توسعه صادرات
برخی از فعالیت‌های دکتر احمد روستا در زمینه‌های گوناگون نیز عبارتند از:
⦁ عضویت در انجمن علوم مدیریت ایران
⦁ بنیان‌گذاری و مدیریت نخستین شرکت تحقیقات و مشاوره بازاریابی در ایران با نام راستابین
⦁ ارائه خدمات مشاوره و پژوهش در پروژه‌های بسیار برای وزارتخانه‌ها، نهادها و انواع شرکت‌های خصوصی و دولتی
⦁ عضویت در هیات تحریریه چندین مجله در زمینه‌های اقتصاد، بازاریابی و مدیریت از جمله مجله‌های: کمال مدیریت، تبلیغات پیام صادرات، تجارت امروز و اقتصاد
دکتر احمد روستا در طی سال‌های حضور در ایران در کنار کارهای پژوهشی، تدریس در دانشگاه‌ها و موسسات و ارائه خدمات مشاوره به پروژه‌ها و نهادها، خروجی پژوهش‌های خود را در قالب ده‌ها جلد کتاب به رشته تحریر درآورد. این کتاب‌ها عموما در زمینه‌های مختلف بازرگانی، مدیریت کسبوکار، بازاریابی و تبلیغات هستند. برخی از این کتاب‌ها نیز صرفا ترجمه آثار مهم در زمینه‌های مختلف بازاریابی هستند.
⦁ مدیریت بازاریابی (همراه با دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی)
⦁ تحقیقات بازاریابی (همراه با دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی)
⦁ برنامه‌ریزی رسانه‌های تبلیغاتی
⦁ رفتار مصرف‌کننده
⦁ گنجینه فروش
⦁ مدیریت و مهارت‌های فروش
⦁ مدیریت صادرات و بازاریابی بین‌المللی
⦁ مهندسی ذهن و ان ال پی
⦁ تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغات
⦁ با بزرگان بازاریابی دنیا
⦁ نخبگان بازاریابی
⦁ از رویا تا واقعیت
⦁ تبلیغات تریزی
⦁ بازاریابی عصبی
⦁ الگوی مدیریت یزدی‌ها
⦁ مدیریت استراتژیک تبلیغات
⦁ کیمیای فروش با جاذبه‌های مالی و عاطفی
⦁ راهگشای فروش
⦁ کسبوکار سبز
دکتر احمد روستا معتقد بود بازاریابی در ایران ارتباط مستقیم با وضعیت رقابت دارد و مساله اساسی این است که ساختارهای دولتی هنوز اجازه ایجاد یک وضعیت رقابتی آزاد را به شرکت‌ها نمی‌دهند. او در این‌باره در مصاحبه‌ای گفته است: «بازاریابی واژه‌ای است که از لحاظ کلامی در ایران زیاد استفاده می‌شود اما از لحاظ کاربردی هنوز راه طولانی را در پیش دارد که دلیل آن هم ساختار اقتصاد ایران، حاکمیت دولت بر صنعت و اقتصاد، قانع بودن به بازار داخلی و به‌طور کلی فضای غیررقابتی در اقتصاد کشور است.» همچنین از نگاه دکتر روستا به هر میزان که شدت رقابت بیشتر شود شرایط برای استفاده از تکنیک‌های بازاریابی بیشتر فراهم می‌شود.
دکتر احمد روستا در یک مثال از صنعت سرامیک کشور، گام‌های ابتدایی برای استفاده واقعی از دانش بازاریابی را چنین تعریف می‌کند. گام اول، شناخت نیازها، انتظارات، ترجیحات و تنوع خواسته گروه‌های مخاطبان در بازارهای داخلی و خارجی است. دومین گام، درک نیاز و شناخت گروهی است که او “نیازمندان” می‌نامد. مقصود او از نیازمندان در واقع، مجموعه خریداران، مشتریان، افراد تاثیرگذار و مصرف‌کنندگان است. به‌عبارت دیگر هرکسی که در یک بازار فعالیت و حضور دارد به‌نوعی نیازمند آن است؛ بنابراین باید نیازمندان را به گروه‌های مختلف تقسیم‌بندی کرد و ویژگی‌های رفتاری، معیارهای انتخاب، ترجیحات و سلائق و الویت‌های آن‌ها را تشخیص داد و ثبت کرد. با این شناخت، اطلاعات اولیه بازاریابی با هدف درک واقعیت‌های روز بازار ایجاد می‌شود. در پایان به سومین گام بازاریابی می‌رسیم که عبارت است از شناخت عوامل رفع نیاز است که عبارتند از:
⦁ محصول مناسب
⦁ قیمت مناسب
⦁ توزیع مناسب
⦁ ترویج و تبلیغ و فروشندگی مناسب
دکتر احمد روستا همچنین معتقد بود در هرجا و هرزمان که 4 عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، بازار و بازاریابی معنا پیدا می‌کند. بنابر نظرات او بازاریابی کاربردی به‌معنای پاسخ‌گویی سریع به خواسته‌های انواع بازار با استفاده صحیح از تکنیک‌ها و کانال‌های مبادله و ایجاد روابط پایدار بین برندها و مخاطبان و مشتریان است. او همچنین شش پرسش مهم در زمینه مدیریت بازاریابی را چنین معرفی می‌کند:
⦁ مردم به چه دلیل باید از برند یا فروشگاه شما خرید کنند؛ انگیزه‌های خرید آن‌ها چیست؟
⦁ خواسته مخاطبان از برند کدام خواسته‌ها است؟
⦁ شیوه‌های خرید از برند شما چه شیوه‌هایی است؟
⦁ مخاطبان و ذی‌نفعان برند شما چه افرادی هستند و چگونه آن‌ها را دسته‌بندی می‌کنید؟
⦁ مخاطبان برند شما کجا هستند و محدوده‌های جغرافیایی آن‌ها کجا است؟
⦁ مخاطبان شما چه زمانی از شما خرید می‌کنند و چقدر برای این خرید وقت می‌گذارند؟
دکتر احمد روستا نگاه ویژه‌ای به بازاریابی آینده داشت. او معتقد بود بازاریابی آینده بنیان خود را بر شناخت روابط انسانی خواهد گذاشت و سپس برای کاربرد از ابزارهای مدرن استفاده خواهد کرد. او همچنین بازاریابی آینده را بر 3 رکن مهم استوار می‌دانست که این ارکان عبارتند از: بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری.
بازارشناسی همان دانش تحقیقات بازار است تا بتوانیم استراتژی بازاریابی خود را با اطلاعات واقعی بازار تطبیق دهیم. بازارسازی تلاش برای ایجاد سهم مناسب از بازار، مشتریان و رشد سودآور است و بازارداری به حفظ و نگهداری مشتریان با استفاده از ایجاد اعتماد، رضایت و خشنودی از خرید می‌پردازد.
جستجو درسایت
دسته بندی های مقالات
محبوب ترین محصولات
