شرکت‌ها میلیون‌ها دلار برای ایجاد آگاهی از محصولات و خدمات خود و معرفی برند هزینه می‌کنند. اما آنچه از این فعالیت‌ها حاصل می‌شود تنها فروش بالا و ایجاد سود مناسب برای شرکت نیست؛ بلکه چیز دیگری نیز از این فعالیت‌ها برجای می‌ماند که دارای ارزش مادی و معنوی است و ما آن را ارزش برند (Brand Value) می‌نامیم. همچنین شرکت‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های خود و نیز اهداف دیگری مانند تعیین قیمت حق امتیاز، نیاز به تعیین میزان ارزش برند دارند که با روش‌های ارزشگذاری برند (Brand Valuation) ممکن می‌شود. در این مطلب با مفاهیم مختلفی مانند: ارزش برند، ارزشگذاری برند و چگونگی افزایش ارزش برند آشنا می‌شویم.
برند شما بسیار بیشتر از محصولات یا خدماتی است که می‌فروشید. این همان چیزی است که شما را به جایگاه کنونی رسانده است. ممکن است لوگو، محصولات، وبسایت یا کمپین‌های بازاریابی شرکت شما با گذشت زمان تغییر کنند، اما ارزش برند آن چیزی است که تا حدود زیادی ثبات دارد.
مصرف‌کنندگان دائما به دنبال تعامل با برندها هستند؛ از این رو، برای شرکت‌ها خوب است که چیزی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. این فراتر از یک وبسایت جذاب یا یک لوگوی زیبا است. اگرچه عناصر خارجی برند شما مانند نام تجاری می‌توانند به ایجاد آگاهی از برند کمک کنند، اما این ارزش برند شما است که تعامل واقعی را ممکن می‌کند و به شما کمک می‌کند پیوندهای قدرتمندی با مخاطبان هدف خود ایجاد کنید.
رانی کوهن (Rani Cohen)، مدیر ارشد بازاریابی و وکیل خانواده استرالیایی، درباره ارزش برند گفته است: “ارزش برند مهم است زیرا وقتی مردم درک می‌کنند که یک برند متمایز است و با ارزش‌های شخصی آن‌ها همسو است، مزیت رقابتی واقعا قدرتمندی به‌شمار می‌آید.”
ارزشگذاری برند در اصطلاح به‌معنای تعیین ارزش خالص تمام دارایی‌های مشهود و نامشهود یک کسب‌وکار است. هدف از ارزشگذاری برند، تخمین ارزش کلی برند است. ارزشگذاری برند تکنیکی برای ارزیابی ارزش برند بر اساس عملکرد مالی، ارزش ویژه برند و ادراک مشتری است.
در گذشته ارزشگذاری برند فقط بر اساس تعیین ارزش دارایی‌های مشهود شرکت‌ها انجام می‌شد، اما در سال 2005، پس از تعیین استانداردهای بین‌المللی گزارشگری مالی (IFRS)، شرکت‌ها پذیرفته‌اند که هردو نوع دارایی مشهود و نامشهود را تعیین کنند و تخمین بزنند تا ارزش کلی برند مشخص شود.
با گذشت زمان، ضرب‌المثلی در این زمینه رایج شده است که می‌گوید: “اگر یک شرکت بین دو نفر تقسیم شود و یک نفر تمام زمین، ساختمان‌ها و ماشین‌آلات را داشته باشد و دیگری حق استفاده از نام و لوگو را داشته باشد، نفر دوم در آینده سود بیشتری را به‌دست می‌آورد.”
پیش از هر سخنی به این نکته اشاره کنیم که ارزش برند مفهومی چندان قدیمی نیست و یا دست کم در دوران معاصر رویکردهای متفاوتی داشته است. در این بخش سه عامل اساسی را از هم متمایز می‌کنیم. این سه عامل مهم برای ارزشگذاری برند، ارزش مالی، ارزش ویژه برند و ارزش درک شده برند هستند که معنای آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم.
ارزش مالی (Financial worth) نشان دهنده ارزش بازار یک برند است. می‌توان آن را بر اساس فروش فعلی و آتی و همچنین پتانسیل رشد آتی برند محاسبه کرد. به عنوان مثال، ارزش برند مالی کوکاکولا حدود 78 میلیارد دلار است.
ارزش درک شده (perceived worth) نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چگونه با برند شما تعامل دارند و چه فکری درباره برند شما می‌کنند یا به‌عبارتی چگونه برند شما را به زندگی، موقعیت اجتماعی یا شغل خود ارتباط می‌دهند. به عنوان مثال، هر دو شرکت کوکاکولا و پپسی شرکت‌های نوشابه‌سازی هستند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان نوشابه فکر می‌کنند که کوکاکولا ارزش برند بالاتری نسبت به پپسی دارد. این تصور ناشی از ارتباطی است مصرف‌کنندگان بین اهداف این برند و محصولاتش با زندگی خود ایجاد کرده‌اند.
وقتی مصرف‌کنندگان ارزش درک شده برای یک برند قائل می‌شوند، می‌توانند نسبت به آن وفاداری پیدا کنند. وقتی وفاداری به برند ایجاد می‌شود، یعنی سهم مشخصی از بازار به شما تعلق دارد، بدون آن‌که نیاز باشد مخارج بیشتری برای تبلیغات محصول، هزینه کنید. البته این به‌معنای ادامه ندادن بازاریابی و تبلیغات نیست اما یه عامل کمکی بسیار ارزشمند به‌شمار می‌آید.
ارزش ویژه برند (Brand Equity) آن چیزی است که باعث می‌شود فردی بین دو محصول مشابه، یکی را حتی با قیمت بیشتر و به اعتبار برند انتخاب کند. وقتی مشتریان برند شما را بشناسند و دوست داشته باشند، مایل به پرداخت بیشتر هستند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش بازار محصول است که مصرف‌کنندگان مایل به پرداخت آن هستند.
ارزشگذاری برند از جهت آگاهی از ارزش برند اهمیت دارد. اما ارزش برند چرا اهمیت دارد؟ بیایید تصور کنیم که در حال مذاکره برای خرید یک برند بزرگ هستیم. اگر بتوانیم برند کوکاکولا را تصاحب کنیم، چیزی بسیار بیشتر از دستور یک نوشیدنی کافئین‌دار و شیرین را خریداری کرده‌ایم. زیرا مصرف‌کنندگان از نام تجاری، لوگو و دیگر عناصر برند کوکاکولا، بلافاصله آن را می‌شناسند و اقدام به خرید می‌کنند و حتی حاضر هستند در رویدادهای این برند شرکت کنند و تعامل داشته باشند.
با ظهور بازاریابی مدرن، شرکت‌ها می‌توانند خود را با ویژگی‌های مثبتی مانند: سرعت در خدمات، زیبایی عناصر بصری، اهداف خیرخواهانه و هماهنگی با سیسات‌های حفاظت از محیط زیست، قابل اعتماد بودن، امنیت و نوآوری به مشتریان و مخاطبان خود معرفی کنند. این همان چیزی است که به آن ساخت یک برند می‌گوییم و از مهم‌ترین عناصر در بازاریابی مدرن است. بنابراین تقریبا همه قبول دارند که یک برند قوی ارزشمند است؛ اما مشکل اساسی این است که چگونه ارزش برند را به شکل کمیتی عددی و بر اساس یک ارز رایج مانند: دلار تعریف و تعیین کنیم.
برند شما یک دارایی ارزشمند است. شما در مورد دارایی‌های دیگری مانند خانه و خودرو می‌توانید به‌راحتی با کمی تحقیق، ارزش به‌روز آن دارایی را محاسبه کنید. اما محاسبه ارزش یک برند بسیار پیچیده‌تر است. دلیل این پیچیدگی، تعریف و محاسبه برخی دارایی‌های نامشهود برند است. عوامل کلیدی در ارزشگذاری برند را با هم مرور می‌کنیم:
یک راه ساده برای به دست آوردن بینش مناسب در مورد ارزش برند، ارسال نظرسنجی از برند برای مشتریان است. بازخورد مستقیم مشتری به شما نشان می‌دهد که مردم چگونه برند شما را درک می‌کنند و ارتباط احساسی آن‌ها با برند چگونه است؟
با استفاده از فناوری‌های تجزیه و تحلیل برند، می‌توانید آگاهی از برند خود را به دقت اندازه‌گیری کنید و سطوح شناسایی، محبوبیت و وفاداری را در میان مخاطبان هدف پیگیری کنید. این به شما کمک می‌کند تا تصمیماتی آگاهانه در رابطه با برند خود بگیرید.
اگر زمان و بودجه خود را صرف بازاریابی و کمپین‌های برند می‌کنید، اندازه‌گیری تاثیر کاری که انجام می‌دهید بسیار مهم است. از این گذشته، درست مانند یک مدیر فناوری اطلاعات یا حسابدار که به‌راحتی می‌تواند به کاهش هزینه در سیستم‌های فناوری اشاره کند یا امکان سودآوری بیشتر را نشان دهد، مدیران برندها نیز باید بتوانند نشان دهند که چگونه ارزش برند آن‌ها در طول زمان افزایش یا کاهش یافته است.
برندهای ارزشمند چند ویژگی مشترک دارند. یک برند در صورتی ارزشمند تلقی می‌شود که: بسیار متمایز و قابل تشخیص باشد و مردم بتوانند آن را در میان برندهای دیگر تشخیص دهند؛ مردم دید مثبتی نسبه به آن داشته باشند؛ پرطرفدار باشد و مشتریان بسیار زیادی داشته باشد و مشتریان وفادار آن نیز زیاد باشند. به‌یاد داشته باشید، مشتریان وفادار می‌توانند سفیران برند شما باشند و برند شما را تبلیغ کنند.
به گفته والتر لندور (Walter Landor)، یکی از پیشگام عرصه برندینگ، “محصولات در کارخانه تولید می‌شوند، اما برندها در ذهن‌ها ایجاد می‌شوند”. ممکن است محاسبه ارزش فیزیکی محصولات شما آسان باشد، اما این درک و نگاه مصرف‌کننده به برند است که ارزش برند شما را در بازار تعیین می‌کند. در ادامه با برخی از روش‌هایی که می‌توانیم با استفاده از آن‌ها ارزش برند خود را افزایش دهیم آشنا می‌شویم.
شرکت آمازون با ارزش 415.8 میلیارد دلار، دومین برند برتر در جهان در سال 2021 از نظر ارزش برند بوده است. اما آمازون چگونه به این رتبه دست یافته است؟ پاسخ این است که آمازون روی تجربه مصرف‌کننده کار کرده است. آمازون به‌دلیل ارائه یک تجربه کاربری عالی مشهور است. مصرف‌کنندگان عاشق سرعت و راحتی در خرید محصولات در سایت هستند.
بنابراین یکی از مهم‌ترین نکات، این است که تجربه خرید مشتریان، آسان و حتی لذت‌بخش باشد. اگر مشتریان هنگام تعامل با برند شما تحت تاثیر قرار نگیرند یا اگر فرآیند خرید آنقدر پیچیده است که نمی‌توان آن را دنبال کرد، دلیلی هم برای وفاداری به برند باقی نمی‌ماند. بنابراین شما باید به پلتفرم‌ها و فرآیندهای خود در فروشگاه اینترنتی (و فیزیکی) نگاهی بیندازید تجربه کاربری و تجربه خرید را بهبود ببخشید.
اگر نیاز به ایجاد یک برند قوی دارید، باید مشتریان خود را درک کنید و به نیازهای آن‌ها پاسخ بگویید. این یعنی باید تبلیغاتی خلاقانه و متمایز ایجاد کنید که فراتر از معرفی محصولات و ویژگی‌های محصولات، احساسات مشتریان شما را درگیر کند.
اپل یکی از برندهای برتر دنیا، اهمین این نکته را کشف کرد و در کمپین‌های بازاریابی خود از آن استفاده کرد. هنگامی که آن‌ها آی پاد را راه‌اندازی کردند، از شعار “1000 آهنگ در جیب شما” استفاده کردند. آن‌ها روی ویژگی‌های محصول یا مشخصات فنی تمرکز نکردند. بلکه بر نیاز همراهی تعداد زیادی آهنگ در هرجا و هرزمان تاکید کردند؛ یعنی توجه به آنچه مخاطب می‌خواهد. مدیران اپل نشان داده‌اند که واقعا مشتریان خود را درک می‌کنند. درک اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند باعث می‌شود بتوانید نیازهای آن‌ها را بشناسید و محصولاتی متناسب با این نیازها تولید کنید و یا در زمان بازاریابی متناسب با آن نیازها، به تبلیغ و بازاریابی محصولات بپردازید.
یک برند با ارزش یک برند متمایز و منحصربه‌فرد است؛ منحصربه‌فرد در محصولات، ایده‌ها، برند، خدمات، اهداف، ویژگی‌های بصری و بسیاری از مسایل دیگر مرتبط با برند. برای این کار باید دشواری‌های هرگونه تغییر را به جان بخرید و رو به جلو حرکت کنید تا همواره منحصربه‌فرد بمانید.
ثبات برند یک ویژگی کلیدی در افزایش ارزش برند است. هرچه بیشتر شخصیت سازمان خود را به خریداران احتمالی ارائه دهید، احتمال اینکه آن‌ها شما را به خاطر بسپارند بیشتر می‌شود. اما اگر هویت برند شما مدام تغییر کند، اولین چیزی که از بین می‌رود، اعتماد مشتریان است.
طراحی برای ارتباط بصری خوب است. نحوه استفاده از اشکال، رنگ‌ها و فونت‌ها یا چیدمان عناصر در وبسایت یا کمپین ایمیل، تعیین می‌کند که آیا برند شما ارزشمند است یا نه. یک «سیستم برندسازی بصری قوی» می‌تواند یک برند را قدرتمندتر از برندهای دیگر معرفی کند.
ارزش برندها امروزه با استفاده برخی استانداردها تعیین می‌شود. البته این استانداردها، شاخص‌ها و تعاریف هنوز جوان هستند و بسیاری از کارشناسان نظرات متفاوتی نسبت به آن‌ها دارند. با این حال در هر سال برترین و با ارزش‌ترین برندها تعیین و اعلام می‌شوند. برترین برندهای سال 2021 بر اساس اعلام سایت statista را با هم مرور می‌کنیم:
ارزشگذاری برند فواید بسیاری برای شرکت‌ها دارد و مدیران شرکت‌ها با ارزشگذاری برند بهتر می‌توانند درباره مسیر پیش روی شرکت تصمیم‌گیری کنند. ارزشگذاری برند همچنین در مواقعی چون: خرید، فروش یا ادغام شرکت‌ها، صدور مجوزها، تامین مالی، دریافت وام و اصلاح روندها عاملی اساسی و کاربردی است. شرکت‌ها همچنین با تعیین ارزش برند می‌توانند میزان پیشرفت خود را در سال‌های مختلف یا دوره‌های زمانی مختلف بسنجند.
جستجو درسایت
دسته بندی های مقالات
محبوب ترین محصولات
